加入收藏 | 设为首页 |

华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题

海外新闻 时间: 浏览:293 次

图片来历@视觉我国

文|时趣

本文内容提要:

1、渠道KOL门槛的进步,协助品牌主挑选出优质KOL,对品牌营销将是一件功德;

2、新规之下,短期或许会使KOL的营销本钱添加,但长时刻价格仍是会回归到价值;

3、内容是不是过火商业化并不重要,重要的是内容是否有用;

4、中小V的商业内容遭到渠道严厉管控,投进难度或许比大V更高;

5、挑选KOL时不只需注重各项维度方针,还要实时监测KOL在各渠道中的体现,构建公司内部的KOL库;

6、品牌孵化KOL有利有弊,但最重要的是把控好运营的程度,孵化KOF或许KOC或许是更好挑选;

7、只需各方一同做好小红书的内容生态,渠道、品牌主、KOL、agency的利益才干持久一致。

小红书的新规,迎来了一次火热的职业谈论。

华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题

5月10日,小红书发布了《品牌协作人渠道晋级阐明》,将官方品牌协作人的准入门槛大幅进步,本来2万多名品牌协作人(KOL)仅剩5千多人,并需求契合规范的KOL签约认证的MCN组织,不然也将无法接单。

此举一出,有人以为小红书正在“清洗”KOL,但不论怎样,小红书渠道规矩的改变,正在引起相关连锁反响。关于小红书的事情,咱们约请了4位时趣营销专家,与你一同评论解读。

本期时趣专家

01、 新规之下的营销影响

小红书KOL新政一出,对营销是好是坏?对品牌营销会带来什么直接影响?

Alex:短期内对品牌方来说或许会有点阵痛,但该投的钱或许仍然会投。品牌方和KOL的协作大多数仍是在“灰色地带”玩猫鼠游戏,KOL需求创作出渠道不会认定为广告,但又一同契合商家需求的内容,其实是有必定生计规律的。因而,短期品牌协作人名额大幅削减会让更多KOL挑选张望,相应的,品牌方本钱必然会有所进步。

长时刻看,小红书的KOL商业变现气氛会变得愈加良性和健康,咱们也十分支撑这种改变。屏蔽掉残次的KOL和产品宣扬信息,不论关于顾客、品牌主、渠道都是获益的。

Daniel:短期内品牌的KOL投入上或许会不得不调整原有方案,但久远来看,渠道上的优质内容和中立性对品牌主而言具有毋庸置疑的价值。

起步早的一批品牌凭借着堆集的许多高质量笔记沉淀仍然保持着适当高的曝光,而起步晚又想要走捷径的品牌,则或许不知所措。

但其实并不需求过分忧虑,新规矩下留存的KOL会愈加优质和更有影响力,哪怕整体投进本钱会升高,但是在对TA的掩盖、说服力和精准度方面反而有了进步,这未尝不是一件功德。

Ann:头腰尾部的KOL在品牌营销中承载着不同的人物,KOL门槛的进步,或许会导致许多尾部的KOL难以进行协作。

短期来看,品牌将失掉一部分最接近顾客最接地气的口碑根底,一同新规或许会导致KOL价格上涨,品牌将面对必定程度本钱添加、削减投进人数的问题,这会给品牌带来招新上的一些困难。但长时刻来看,更多优质KOL是能够进步品牌形象和产品服气力的,一同也能带来华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题更高的buzz及更优质的互动。

依据咱们的数据比照,相同预算下,抛弃尾部KOL,运用更多头腰部KOL能够使品牌buzz量及互动量添加至少2倍。这也意味着在小红书新规矩下,品牌将取得更实在、更活跃的流量及用户反响。

Vicky短期来看,KOL的营销本钱或许会有必定的上浮和动摇,但长时刻来说,KOL的价格会回归到TA自身所能带来的价值。

但我也会忧虑其间或许的负面影响,例如用户看到优质KOL的内容上打了广告标识,即便内容优质,会不会仍然有一种预设好的天然的冲突心思?这是需求渠道、品牌、KOL三方一同去尽力,营建一个健康的内容生态环境。

02 怎样确保投进作用

小红书的流量引荐机制并不通明,品牌方在做KOL投进时要怎样确保投进作用?

Alex:

1)在投进前,从挑选来历、粉丝重合度丈量、去水三个维度去为广告主供给适宜的KOL预选名单;

2)在投进中,实时更新监测KOL的数据体现,及时调整KOL名单;

3)在投进后,挑选不适宜的KOL,协助品牌主打造专属、高效的KOL组合。

Daniel:不论何时,“优质内容”都应该是种草的首要条件,当然,品牌方也需求规划和整理有用的内容战略,这样才干最大功率地运用KOL。

从投进的履行视点而言,除了在头部和腰部的KOL挑选上需求有愈加精准和更多标签的挑选,然后进步投进作用之外,咱们十分主张品牌能够愈加注重KOL组合中各种“style”的构成来取得更高效的产出,乃至有时分能够跨界挑选KOL来到达不同视点的触达作用。

Ann:除了硬广外,运用实在能够与用户发生共识的内容,而且以较客观的内容方法呈现能取得不错的流量。

小红书更简单被引荐的是一些横向评测和实在体会类的内容,这类内容即便涉及到品牌和产品相关信息,也不会有太专业的术语显露。但能否承受弱化产品信息,杰出优质内容自身的可读性,是许多品牌纠结的当地。

Vicky:从两个方面来说吧:

第一是在预算满意状况下,测验运用明星,明星自身具有很强的传达力,投进作用相对更可预期;

第二是关于KOL,咱们都会一个个做人工挑选审阅,看KOL风格、内容、数据、谈论等各个维度,也会结合小红书的协作人渠道的后台数据去做一些判别。

03 怎样区别优质的KOL

数据造假一向是品牌方线上投进的痛点,小红书自身也深受其扰,那么品牌方要怎样区别优质KOL呢?

Alex:品牌方除了依托专业的代理商团队,平常也多注重各渠道的KOL意向,并搜集每次协作的KOL信息和协作相关状况,建立公司内部的信息库,这样一来在下次投进的时分也能够做到心中有数。除此之外,自主孵化KOL团队也是一个不错的办法。

Daniel:调查KOL内容与数据的匹配度,但这类剖析也要从不同方针维度、不一同间维度去横向纵向比照,这样才干更有助于咱们判别。

时趣测验从每个KOL的过往数据和不同阶段的声量以及互动体现来归纳点评KOL的实在影响力,这也是能够从旁边面反映出实在依据原生内容带来的影响力的。

Ann:咱们会在外链链接中进行监测,经过跳转、申领、靠柜、购买等维度来判别;针对不能外链的渠道,除了会看根底数据外,更会监测KOL的谈论关键词份额、谈论正负面份额等维度来点评。

一同,品牌也会给到这些KOL一些粉丝下单福利,这样能够促进KOL粉丝下单的一同也同步监控KOL实在能带来的转化。

Vicky:咱们公司有一套内部运用的内容洞悉东西叫启明星,能够看到渠道上一些关键词的内容趋势和抢手内容,这些能够协助咱们去找到在这块内容上比较内行的KOL,别的咱们也有一个KOL挑选东西雅典娜,也是能够多维度去协助咱们进行KOL 的开始挑选。然后咱们再人工去挑选辨别KOL,这样经过数据+人工的方法,挑选出适宜的KOL。

04 小红书上的中小V营销

中小V被小红书过滤掉了,他们的营销价值在哪?品牌方怎样跟他们协作但又不被渠道限流呢?

Alex:在渠道限流的大环境下,投进中小V需求留意的细节会更多。比方不那么显着的产品显露,不论哪种方法,更天然的内容输出才干不被渠道辨认限流。

中小V投进作用并不好把控,难度或许会比投进大V更大,内容上的要求也更高。假设品牌没有彻底掌握,最好和专业代理商协作,以强有力和把控和优质的内容团队进行QC,才干确保出品和作用。

Daniel:中小V的运用其实仍是需求回归到“优质内容”的根源来,用户期望看到的永远是公正和中立的信息,例如横评类,从不同的视点去做测验,用亲自体会来叙述运用感触。这也检测了品牌方关于自身产品的卖点和用户运用痛点和需求洞悉的功力。

每个渠道都不会只需求头部和腰部KOL,中小V的存在关于渠道必定也是有着很重要的价值的,品牌要考虑怎样能将品牌诉求和这群中小V关于渠道的含义结合在一同,利益趋动的前提下不只不会违规,还能够发生出更活跃的作用。

Ann:现在许多品牌挑选以免费赠送产品,鼓舞KOL试用后自发发布内容的方法进行中小V协作。其实这种方法对品牌而言,降低了许多营销本钱,所以对内容的等待也不会特别高。但这种更软性、更实在的内容反而或许会更简单取得渠道方和顾客的认可。

Vicky:咱们更多会主张以产品置换的方法做推行,赠送产品给KOL们体会,约请他们写体会陈述,这也是现在比较老练的中小型KOL协作方法。

05 内容与商业怎样平衡

KOL的营销内容难免受商业利益搅扰,过于商业的内容用户未必喜爱,品牌方该怎样在其间平衡?

Alex:其实是不是过于商业并不重要,只需KOL种草的营销内容,关于顾客而言是有用的、有华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题价值的,粉丝们就不会排挤,只会愈加喜爱。

Daniel:小红书的内容和商业衔接十分严密,当然这也为渠道在区别商业信息上带来必定的难度,但对用户而言,有价值的信息永远是最重要的,这就要求品牌要发掘实在的产品卖点,这在必定程度上也会巩新亮倒逼品牌方的自我迭代。

Ann:品牌应该依据不同的阶段方针及生意方针来区别内容性质。假定品牌现在的意图是上新招新,那内容就更应该倾向于满意用户爱好,以引发共识,添加试用鼓舞实在共享。但假定品牌现在是有某个产品复推,那更深化、更专业的产品利益点解析就变的很有必要了。

Vicky:输出对用户实在有价值的内容是最重要的,咱们曾经也遇到过一些不靠谱的KOL,对待商业内容并不特别上心,终究作用也都一般。与其说是怎样平衡内容与商业的对立,不如说是考虑怎样发明对用户来说更有价值的商业内容。

06、 品牌要不要孵化KOL

你会主张品牌方孵化运营小红书KOL吗?比方美妆品牌孵化一个美妆类KOL。

Alex:以品牌方身份运营KOL需求把控好运营的程度。KOL之所以会有粉丝流量,许多时分除了专业才能之外,更多的是KOL自身的个人魅力和性格特点。

品牌方能够自行孵化KOL,但要给予KOL自在开展的空间,不断地依据开展的状况调整孵化战略。别的,美妆品类的品牌不必定只孵化美妆类的KOL,跨类别的测验有时分也会带来令人惊喜的作用。

Daniel:品牌方直接运营/孵化KOL,本就是各有利弊的谈论论题,在新规矩下,更应该去归纳考虑自身的需求和小红书渠道的长时刻使用战略来做决议计划,并没有肯定的对或错。

换一个视点来说,品牌方更应该考虑的反而是“怎样协助每一个协作的KOL增华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题强影响力构成自己的特征”这类问题,让品牌在协作过程中到达被KOL认可的成果,这比自己去商业孵化KOL是更有含义和可持续开展的战略。

Ann:与其说孵化KOL,不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或许KOC(Key Opinion Consumer)。由于品牌最需求的是一个了解它,忠于它,运用过它的人来为它发声。所以,假设品牌能找到并孵化那些具有交际媒体影响力但一同也了解它,忠于它,运用过它的粉丝/顾客成为它的KOL,那无疑是更有价值的。

Vicky:从人物上来说,品牌方并不是MCN,所以在孵化办法论、输出内容上或许并不简单掌握,一同品牌内部对自己所孵化的KOL在内容上会有些约束。

但品牌方能够以一种专家的人物做笔直范畴的影响力,向用户解说一些产品背面的常识、技能、细节,这会是一个不错的挑选。

07 小红书营销的未来

本年是小红书商业化推动的一年,渠道未来或许也会呈现各式各样的测验,你对小红书在品牌营销的未来怎样看?

Alex:短期会有必定的影响和阵痛,但长时刻来看,小红书必定会发生越来越多优质KOL,小红书渠道的种草气氛也会变得愈加良性,因而小红书未来仍然仍是最有吸引力的种草渠道之一。

Daniel:信任小红书的初衷仍然是期望不断的优化内容,来确保健康开展,防止渠道沦为充满广告和商业信息的“大卖场”。只需渠道生态能健康开展下去,小红书就会一向成为一个对品牌方有吸引力的渠道。

Ann:现在大部分品牌将“双微一抖一红”作为交际媒体触点的标配,这4个首要触点的用户各有不同。

用户对小红书的定位是一个用来寻觅答案或共享日子的渠道,品牌能够在这里缩短自身流量变现途径。而对渠道自身而言,新规缩小了品牌在KOL上的挑选,也变相地促进品牌与小红书在其他层面的商业协作。小红书的营销价值取决于品牌期望借由小红书完结怎样的转化,到达什么方针。

Vicky:虽然营销本钱或许短期内会有必定的上浮,但价格终究仍是会回归到价值,不论是KOL,仍是小红书渠道也好,都在与各自的竞品竞赛,只需他们能给品牌带来营销价值,品牌就会一向乐意进行协作投进。

一同咱们也想呼吁一下,品牌方、服务商和KOL应该一同与渠道一同做好内容生态,输出对用户实在有价值的营销内容,只需渠道生态越来越好,各方的利益也才会最大化。

更多精彩内容,注重钛媒体微信号(ID:taime华少-小红书新规下,7个有必要答复的营销问题iti),或许下载钛媒体App

声明:该文观念仅代表作者自己,搜狐号系信息发布渠道,搜狐仅供给信息存储空间服务。